分析

零售商向印度電子商務商店開戰,期望終結「無法永續經營的價格」

許多零售商提供划算的折扣和獨家合作,促使印度的電子商務產業蓬勃發展。但是讓這個行業在印度繼續成功最大的絆腳石,可能出在自家人,因為許多間實體店面零售商組成聯盟,將目標擺在終結電子商務提供的優惠。

零售商對電子商務商店宣戰

事情發生在今年稍早時,零售商開始質疑電子商務商店提供的大減價,導致實體通路的銷售量一片慘綠。零售商直接把矛頭指向硬體供應商,並且成功說服Lenovo等品牌不再透過網路銷售商品。Lenovo(港股交易代號:0992)甚至在自家網站發表公告,聲明只能透過官方網站或實體經銷商購買產品。印度區執行董事Amar Babu表示目標是要建立價格常態:「我們試著摒除不建康的作法,以在網路與實體市場之間創造健全的環境」。

據說連Samsung(韓國交易所代號:005935)都動搖了,謠傳公司正考慮不在印度上網銷售產品。雖說這間南韓供應商尚未正式確認這個說法,但是從網路下架也許能為銷售下降提供解決之道。Sony(紐約證交所交易代號:SNE)也加入這場爭執,建議使用者向授權經銷商購買商品。LG(韓國交易所代號:066570)也同時發佈聲明,宣佈保留從線上商店(除了印度的官方網站之外)購買產品的保固權利。Canon(東京證券交易所交易代號:7751)則採取另一種方式,據傳正考慮針對線上銷售提供獨特的產品組合。

零售商則成立了全印度行動零售商聯盟(All India Mobile Retailers’ Association),宣稱這個新組織代表10,000多個實體零售商,並積極觀察網路供應商的定價作法。

電子商務商店走向獨家專賣之路

線上商店的主要問題在於商店本身無法控制定價。Amazon和Flipkart等商店遵循市場模式,這表示第三方賣家能有效地全權控制一件產品的定價。

這導致在行動產品這個佔據印度電子商務最大版圖的銷售類別上,網路商店和實體商店提供的價格相比,會給出高達$3000印度盧比($50美元)的折扣,還不包括購買隨附的免費贈品。這些賣家出售用批發價買進的商品,這比消費者買一個裝置的價格低上許多。如使就是他們能夠壓低手持裝置的價格,卻照樣獲利的原因。實體店面必須負擔在實體商店存貨的間接成本,因此無法跟進。

雖說實體零售商力求將產品從電子商務商店移除,Flipkart和Amazon等網站則自行結盟合作。特別是Flipkart與Motorola和Xiaomi簽訂獨家合夥,使得網站成為這兩間供應商在印度唯一一個能夠取得產品的授權經銷點。Amazon沒那麼成功,但他們也勉力取得Xbox One在印度的獨家授權。除了專屬優惠之外,兩個網站都定期推出優惠和禮遇,但是Flipkart最近推出的優惠又讓實體和線上供應商再度劍拔弩張。

十億瘋狂點擊日

Flipkart在10月6日舉行的「十億瘋狂點擊日」(Big Billion Day)銷售活動的概念雖然很吸引人,但實際執行卻慘不忍睹。僅只一天的網站銷售活動,針對橫跨所有類別、超過10,000個產品提供大折價,另外還推出高達2折的大特價限時優惠。但是網站在當天大多時刻都無法載入,而且產品一上架,就在五秒內賣光。這可不表示零售商沒賺大錢。Flipkart宣稱在10小時內,就賣出超過$1億美元的商品。

銷售額是這場被稱作「慘敗」的活動中,唯一的一件好事。消費者和供應商都對這場銷售活動抱怨連連,消費者指出網站呈報的優惠有誤導之嫌,硬體供應商則表示並沒有授權在銷售期間提供大打折。Sony的印度區銷售主管Sunil Nayyar尤其強烈反對這種作法,他說道:「星期一的線上銷售大戰(十億瘋狂點擊日)令人失望,也讓人擔憂。我們並沒有以夥伴的身份,同意以這種方式做生意。我們現在決定嚴格處理線上折扣,確保Sony不會再參加,也會讓所有通路公平競爭」。

印度競爭委員會(Competition Commission of India)也在本週稍早時收到投訴,要求深入調查這個議題,並探究所有電子商務網站在整個十月節慶期間提供的折扣。

到頭來,顯然爭論就是出自定價不一致。實體零售商希望能夠維持漲價幅度,而且既然他們現在是大多數,也就擁有足夠的權力,來影響製造商的決定。眼看供應商就折扣爭執,而且想辦法消滅這種確實能嘉惠消費者的作法,著實讓人洩氣。電子商務產業之所以能大舉成長的其中一個原因,就是出自實體通路提供的折扣。而且雖說零售商看來能夠成功減少他們所謂「無法永續經營的價格」,我們也不難看出最終他們會是輸家,會有越來越多消費者開始採用網路購物。